5年，把销售额从0做到50亿的三只松鼠做了个决定：打造品牌IP，实现品牌跨界。
在五周年庆典现场上，三只松鼠正式发布了全新品牌——松鼠世界潮牌服饰。此外，三只松鼠创始人章燎原还表示还将建游乐园、做红酒、做动漫。
▲三只松鼠IP
这背后，章燎原毫不掩饰的雄心壮志“要做到千亿市值”！
品牌IP化，能帮助这个靠卖坚果起家的淘品牌实现梦想么？
01 | 品牌IP化，跳脱传统广告竞争陷阱
品牌和IP看起来很像，这也是为什么不少人习惯性地把品牌误当成IP。但是，品牌和IP一个最大差别在于：品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。
我们熟知的传统品牌模式，源于大生产时代，核心观点便是占据消费者的心智阶梯，驱动消费者下单。
▲心智阶梯中，每个品类都有首选品牌
这种品牌模式下，消费者更加关注的是产品与服务特征。当我们需要去屑功能洗发水的时候，你的脑袋里是否会想起海飞丝的广告，并在货架上取下一瓶呢？
▲海飞丝的对外宣传，始终坚守去屑效果
此时，品牌最大的作用便是降低消费者的选择成本。换句话说：品牌就是一个信任代理，可以帮助消费者更快地选中好东西，也让好东西更快地卖出去。
可是，进入互联网时代，可以提供选择的品牌实在太多了。有能力企业都在大打广告战，抢占用户心智资源，这直接导致了品牌陷入了广告陷阱。
1、精神化IP
我们回看苹果手机，乔帮主在世时，IP这个概念还没大行其道，但乔帮主打造产品的方式，却是IP思维。苹果为什么只允许有一个键？为什么只有一个款型？因为乔帮主毕生信奉极简哲学，这点从他万年不变的黑色套头衫，从他“家徒四壁”的装修就能看出来。
▲乔布斯与iPhone
而这种生活方式，倡导的产品理念，吸引着越来越多的消费者买单。对于苹果而言，乔布斯的精神、极简主义就是IP。
2、具象化IP
我们发现，新一代年轻消费者的购买行为越来越感性，很多人因热爱而消费。
2013年，一部迪士尼动画《冰雪奇缘》火遍全世界，主人公艾莎成为了孩子们“最喜爱的迪士尼公主”。不少有关爱莎的裙子、玩偶、绘本、等周边，成为了不少孩子强烈的购买需求。
▲安踏x冰雪奇缘 联名服饰
冰雪奇缘、艾莎就是一种具像化的IP。
3、品牌IP化的背后：争夺用户资产
其实，品牌IP化的出现，便是品牌商对企业未来竞争资源：用户资源，真正重视的开始。
天进认为互联网时代，企业发展最重要的三大资产为：品牌资产、用户资产、大数据资产。为此，天进提出品牌生态圈战略，以建立品牌信仰为轴心，用流量思维替换渠道思维，用平台思维替换生产思维，从而沉淀三大资产。
在IP品牌时代，积累用户资源的品牌IP自带流量，虽然一定程度上弱化了传统品牌的传播效果，但利用天生形象优势、人格魅力、帮助企业建立了新的品牌护城河，跳出广告竞争的陷阱。
02、代言人/物不等于品牌IP
可以看出，品牌IP化注重通过挖掘品牌的人性，赋予性格、文化、价值观，让品牌更像一个有血有肉有灵魂的人。
近年来，不仅是三只松鼠，我们发现越来越多品牌开始重视品牌IP，奔着这个目的，不少品牌在代言人/代言物的选择方面开始有了倾向性。比如现在中国互联网品牌，俨然成为了一座动物园。
▲中国互联网品牌“动物园”
这些动物形象都是IP么？不全是，科技类品牌天生就带着冰冷的气质，找到一个卖萌的动物可以软化品牌的坚硬度。
但近几年，中国所有的企业的品牌形象，从动物扩展到人偶，不仅作为企业的LOGO和吉祥物，还试图作为企业IP战略的起点。而这三只松鼠的品牌IP梦，源于他们的代言物天然具备IP属性。
那么，企业拥有吉祥物就可以进行品牌 IP 化吗?
▲你会因为它们买单么？
并不能！原因有三：
1、没有赋予鲜明特征，人格魅力
2、没有持续进行内容生产，没有产生连接力
3、最后，没有形成商业闭环
想要真正用好品牌IP，必须通过持续的内容生产，吸引用户参与，进而使用户产生精神共鸣，在与用户产生关系过程中给予情怀和温度、最终实现商业价值。
03 品牌IP化三部曲：持续生产力、跨界链接力、商业衍生力
“开始是创立一个品牌，接着将一个品牌做成一个IP，当IP足够强大的时候，进行跨界发展，在有足够跨界品类的时候，我们就能够布局更全品类的体验店，当我们拥有更多消费群体的时候，就能构建更加娱乐化的体验，包括投食店，包括未来我们的动漫电影、主题式旅游等。”这是三只松鼠CEO对于IP变现的计划。
▲IP常见玩法
解构这条路径，你就能发现品牌IP化并实现商业价值的三部曲：
1、品牌 IP 化持续输出内容、生产内容。
品牌 IP 化通过自身角色和人格设定，吸附更多的用户的喜欢和追捧。品牌 IP 化的形象可以成为一个优质的内容源，提供持续的优质内容，不断引发与用户的关注和互动。
line 在全球深受粉丝的追捧，这很大一部分原因在于 line 不断持续制造内 容。line最初是韩国的一家通讯公司，2013 年因为表情包深受用户的热爱， 并因此带来 10 亿的收入，之后 line 打造了 ugc 模式，由用户创作表情上传 带来 147 万美金的收入。此后几年持续创作有新成员加入，制作新的热点和 内容。
▲Line 表情IP
2、品牌 IP 化具有连接力，可以连接用户、跨平台、跨品牌连接不同圈层
连接不同圈层:
在以往品牌对产品的推广上，由于产品特点、行业本身的壁垒，品牌难 以跨越圈层和其他品类进行营销方式上的更多尝试，而 IP 营销则打破了这 一壁垒，跨越了产品品类和行业的界限，带来了营销方式和品牌创新上的更 多可能。
比如 linefrineds 与京东、天猫、优衣库、VANS、悦诗风吟、施华洛 世奇合作推出了很多联名款的产品:T 恤、护肤品、项链、运动鞋等。这些 合作跨越了行业、品牌等。
▲Line Friends 周边
连接粉丝或用户:
最初，熊本熊只是熊本县政府宣传案的“副产品”，但这只熊火爆程度 比肩哆啦 A 梦。在形象产生一个月便策划一系列神奇而疯狂的事件，比如 聘任熊本熊为临时公务员，熊本熊大阪失踪，寻找腮红事件等。这些具有热 议感、刷屏感、卷入感事件曝光和粉丝持续产生了连接。
▲熊本熊
品牌 IP 化赋予鲜明的形象与性格，这样形象与性格能与用户产生更近 的互动，当这个形象持续产生内容输出后，让用户会产生更强的参与感、立 场感，品牌与用户也就更强的连接一起。
3品牌 IP 化具备衍生力，实现商业闭环
品牌 IP 化只是品牌在互联网时代的一个新的工具或者方法论，最终都 是要实现商业价值。要想实现商业变现、长久发展，必须有不断跨界合作、 衍生周边产品和服务的能力。
比如 line，最初由一个卡通形象，慢慢发展到 漫画、表情、周边。他可以在不同时代捕捉到当下的流行，并与之紧密结 合，达成品牌 IP 在不同品类和不同时期都保持强有力的衍生变现能力。
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