020-87320123

三只松鼠靠品牌IP,就敢做千亿市值梦!可行么?

发布时间:2020-06-22  作者:天进君

5年,把销售额从0做到50亿的三只松鼠做了个决定:打造品牌IP,实现品牌跨界。
 
在五周年庆典现场上,三只松鼠正式发布了全新品牌——松鼠世界潮牌服饰。此外,三只松鼠创始人章燎原还表示还将建游乐园、做红酒、做动漫。
 
▲三只松鼠IP
 
这背后,章燎原毫不掩饰的雄心壮志“要做到千亿市值”!
 
品牌IP化,能帮助这个靠卖坚果起家的淘品牌实现梦想么?
 

01 | 品牌IP化,跳脱传统广告竞争陷阱

品牌和IP看起来很像,这也是为什么不少人习惯性地把品牌误当成IP。但是,品牌和IP一个最大差别在于:品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。
 
我们熟知的传统品牌模式,源于大生产时代,核心观点便是占据消费者的心智阶梯,驱动消费者下单。
 
▲心智阶梯中,每个品类都有首选品牌
 
这种品牌模式下,消费者更加关注的是产品与服务特征。当我们需要去屑功能洗发水的时候,你的脑袋里是否会想起海飞丝的广告,并在货架上取下一瓶呢?
 
▲海飞丝的对外宣传,始终坚守去屑效果
 
此时,品牌最大的作用便是降低消费者的选择成本。换句话说:品牌就是一个信任代理,可以帮助消费者更快地选中好东西,也让好东西更快地卖出去。
 
可是,进入互联网时代,可以提供选择的品牌实在太多了。有能力企业都在大打广告战,抢占用户心智资源,这直接导致了品牌陷入了广告陷阱。
 
1、精神化IP

我们回看苹果手机,乔帮主在世时,IP这个概念还没大行其道,但乔帮主打造产品的方式,却是IP思维。苹果为什么只允许有一个键?为什么只有一个款型?因为乔帮主毕生信奉极简哲学,这点从他万年不变的黑色套头衫,从他“家徒四壁”的装修就能看出来。
 
▲乔布斯与iPhone
 
而这种生活方式,倡导的产品理念,吸引着越来越多的消费者买单。对于苹果而言,乔布斯的精神、极简主义就是IP。
 
2、具象化IP
 
我们发现,新一代年轻消费者的购买行为越来越感性,很多人因热爱而消费。
 
2013年,一部迪士尼动画《冰雪奇缘》火遍全世界,主人公艾莎成为了孩子们“最喜爱的迪士尼公主”。不少有关爱莎的裙子、玩偶、绘本、等周边,成为了不少孩子强烈的购买需求。 
 
▲安踏x冰雪奇缘 联名服饰
 
冰雪奇缘、艾莎就是一种具像化的IP。
 
3、品牌IP化的背后:争夺用户资产
 
其实,品牌IP化的出现,便是品牌商对企业未来竞争资源:用户资源,真正重视的开始。
 
天进认为互联网时代,企业发展最重要的三大资产为:品牌资产、用户资产、大数据资产。为此,天进提出品牌生态圈战略,以建立品牌信仰为轴心,用流量思维替换渠道思维,用平台思维替换生产思维,从而沉淀三大资产。
 
 
在IP品牌时代,积累用户资源的品牌IP自带流量,虽然一定程度上弱化了传统品牌的传播效果,但利用天生形象优势、人格魅力、帮助企业建立了新的品牌护城河,跳出广告竞争的陷阱。
 

02、代言人/物不等于品牌IP

可以看出,品牌IP化注重通过挖掘品牌的人性,赋予性格、文化、价值观,让品牌更像一个有血有肉有灵魂的人。
 
近年来,不仅是三只松鼠,我们发现越来越多品牌开始重视品牌IP,奔着这个目的,不少品牌在代言人/代言物的选择方面开始有了倾向性。比如现在中国互联网品牌,俨然成为了一座动物园。
 
▲中国互联网品牌“动物园”
 
这些动物形象都是IP么?不全是,科技类品牌天生就带着冰冷的气质,找到一个卖萌的动物可以软化品牌的坚硬度。
 
但近几年,中国所有的企业的品牌形象,从动物扩展到人偶,不仅作为企业的LOGO和吉祥物,还试图作为企业IP战略的起点。而这三只松鼠的品牌IP梦,源于他们的代言物天然具备IP属性。
 
那么,企业拥有吉祥物就可以进行品牌 IP 化吗? 
 
▲你会因为它们买单么?
 
并不能!原因有三:
1、没有赋予鲜明特征,人格魅力
2、没有持续进行内容生产,没有产生连接力
3、最后,没有形成商业闭环 
 
想要真正用好品牌IP,必须通过持续的内容生产,吸引用户参与,进而使用户产生精神共鸣,在与用户产生关系过程中给予情怀和温度、最终实现商业价值。 
 

03 品牌IP化三部曲:持续生产力、跨界链接力、商业衍生力

“开始是创立一个品牌,接着将一个品牌做成一个IP,当IP足够强大的时候,进行跨界发展,在有足够跨界品类的时候,我们就能够布局更全品类的体验店,当我们拥有更多消费群体的时候,就能构建更加娱乐化的体验,包括投食店,包括未来我们的动漫电影、主题式旅游等。”这是三只松鼠CEO对于IP变现的计划。
 
▲IP常见玩法
 
解构这条路径,你就能发现品牌IP化并实现商业价值的三部曲:
 
1、品牌 IP 化持续输出内容、生产内容。 
 
品牌 IP 化通过自身角色和人格设定,吸附更多的用户的喜欢和追捧。品牌 IP 化的形象可以成为一个优质的内容源,提供持续的优质内容,不断引发与用户的关注和互动。 
 
line 在全球深受粉丝的追捧,这很大一部分原因在于 line 不断持续制造内 容。line最初是韩国的一家通讯公司,2013 年因为表情包深受用户的热爱, 并因此带来 10 亿的收入,之后 line 打造了 ugc 模式,由用户创作表情上传 带来 147 万美金的收入。此后几年持续创作有新成员加入,制作新的热点和 内容。
 
▲Line 表情IP
 
2、品牌 IP 化具有连接力,可以连接用户、跨平台、跨品牌连接不同圈层 
 
连接不同圈层: 
 
在以往品牌对产品的推广上,由于产品特点、行业本身的壁垒,品牌难 以跨越圈层和其他品类进行营销方式上的更多尝试,而 IP 营销则打破了这 一壁垒,跨越了产品品类和行业的界限,带来了营销方式和品牌创新上的更 多可能。 
 
比如 linefrineds 与京东、天猫、优衣库、VANS、悦诗风吟、施华洛 世奇合作推出了很多联名款的产品:T 恤、护肤品、项链、运动鞋等。这些 合作跨越了行业、品牌等。 
 
▲Line Friends 周边
 
连接粉丝或用户: 
 
最初,熊本熊只是熊本县政府宣传案的“副产品”,但这只熊火爆程度 比肩哆啦 A 梦。在形象产生一个月便策划一系列神奇而疯狂的事件,比如 聘任熊本熊为临时公务员,熊本熊大阪失踪,寻找腮红事件等。这些具有热 议感、刷屏感、卷入感事件曝光和粉丝持续产生了连接。
 
▲熊本熊

品牌 IP 化赋予鲜明的形象与性格,这样形象与性格能与用户产生更近 的互动,当这个形象持续产生内容输出后,让用户会产生更强的参与感、立 场感,品牌与用户也就更强的连接一起。 
 
3品牌 IP 化具备衍生力,实现商业闭环 

品牌 IP 化只是品牌在互联网时代的一个新的工具或者方法论,最终都 是要实现商业价值。要想实现商业变现、长久发展,必须有不断跨界合作、 衍生周边产品和服务的能力。
 
比如 line,最初由一个卡通形象,慢慢发展到 漫画、表情、周边。他可以在不同时代捕捉到当下的流行,并与之紧密结 合,达成品牌 IP 在不同品类和不同时期都保持强有力的衍生变现能力。
 
分享到:
天进品牌(广州总部)
  • 广州市天河区体育西路123号新创举大厦10楼
  • 020-87320123
天进品牌(深圳公司)
  • 深圳市前海深港合作区前湾一路1号A栋201室
  • 18312034931
友情链接
致电天进
020-87320123
周一至周五 9:00-18:00
  • 预约品牌顾问

  • 扫码关注天进

Copyright 广州市天进品牌管理有限公司. 粤ICP备17097729号