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消费者不能感知的价值,就是企业自嗨!

发布时间:2020-07-24  作者:天进君

为何产品力遥遥领先,却卖不过所谓的网红爆款?明明核心技术掌握在手,却败给了行业乃至跨行业的后来者?

▲酒香不怕巷子深已难以适用

大家发现了吗,这个变幻莫测的时代,“酒香不怕巷子深”已不再适用。只有消费者真正认可这个产品具有购买价值,他们才会掏出腰包。

如何帮助消费者更好地感知价值,是很多企业必须解决的关键问题。
 

01 | 后浪来袭,如何以不变应万变?

对营销人和企业来说,如今最难的到底是什么?应该不外乎以下两点:

1

全新营销概念一个个冒出,往往还没吃透这一个,下一个又出现了,到底哪个真的有效?从最初的USP理论,到现在的IMC、大数据营销,还有KOL、KOC,UGC、PUGC,CPM、OCPM,以及大火的公域流量和私域流量,这些双胞胎们连分辨都很难,更何况运用?

2

传播渠道和销售渠道不断变化,从早期的四大传统媒体、门店终端,到如今越来越广泛的“新”媒体、社交电商。流量越来越分散,流量池越来越大,如何布局成为企业最大的困扰。

企业如何在变化的浪潮中适应并很好地生存下去?

“万变不离其宗”,或许我们需要思考一些更本质的东西:

人们追求愉悦的体验,不会变

人们享受生活,畏惧危险,不会变

人们追求更高更好,不会变

当然,消费者购买产品和服务的本质需求,亦不会变——他们买的不是东西,而是期望。

如果这些理由,用一个词语来概括——那就是“价值”。

准确来说,是“感知价值”。
 

02 | 消费者买的不是产品,而是期望

大多数情况下,推动你购买的,并不是产品本身的价值,而是购买当时,你感知到的价值。

你搜索某一个品类、查看品牌、打量一下包装、还研究一下产地、仔细阅读使用说明、关注食用方法是否简便、咨询有没有售后服务、甚至想象着别人怎么看待你这一次的购买。

当然,还有价格怎么样、在这个渠道购买好,还是在其他渠道…

接着大脑开始比较、测算。如果感知利益大于感知成本,你就会心甘情愿打开二维码,快速下单。即使产品可能并不怎么样,甚至广告上的“领先、同款、更多人使用”,以及“折扣”,也都不一定真实……

大家有没有听过“买椟还珠”的故事?郑人见猎心喜,竟然舍弃了珍贵的珠宝,只要精致的木匣。在外人看来,郑人愚钝不堪,取舍不当。但对于他来说,椟的感知价值高于珠,这恰是他最好的决定。

▲ 买椟还珠

就像我们购买香水,可能只是为了收藏独特的瓶子。一次性购买多个杯子,只是为了集齐IP系列联名款。购买昂贵的游戏皮肤,只是为了获得一次炫耀的机会。甚至为了一次谈资,购买自己不需要的网红产品。

不难看出,购买一样产品或服务,有时候不是它本身具有价值,而是我们主观判定它具有价值,这就是感知价值。
 

03 | 什么是用户感知价值?

简单来说,感知价值就是消费者在感知到产品或服务的利益之后,减去他们必须付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价。

天进认为:感知价值=感知利益-感知成本。

从这个公式可以看出,「感知价值」的核心是「感知利益」与「感知付出」之间的权衡。说白了,就是消费者对产品或服务效用的主观评价。

举个例子,上一周我准备装修一个儿童房,我心里清楚A品牌的产品质量是不如B的(产品口碑),但我最后还是选择了A。为什么呢?因为A在短短2天内就出了设计图,而B花了一周时间。A从服务态度、效率到反馈结果都远远超过了B,所以我最后也选择了A。

▲ 儿童房装修

如果是你,你又会做出何种选择?我相信,无论你做出选择A或B,必定是对多方因素综合考虑的结果,从中选择一个感知价值更高的品牌,而不是单纯的产品价值。

无论是价值、利益还是成本,都是消费者自己感知到的,而不是企业认为的。
 

04 | 我的产品这么好,消费者为什么不选择我?

这也解答了最初那个问题,为什么有些企业花重金,投资在产品研发上,尽力提高产品力,却无法得到消费者的认可。

本质原因是,消费者不能感知到价值,或者感知利益低于感知成本。

除了以上两点,还有两点需要我们重视:

1

感知价值是主观的、个性化的,因人而异。

不同消费者对同一产品或服务,所感知到的价值往往不同。比如说一家麦当劳离你有1km之远,你更愿意步行到店点餐还是付9元配送费等待送达。最终无论是选择何种方式,都是受到配送时间长、天气炎热等多重因素干扰。权衡之后,有人会选择外卖配送,也有人选择到店点餐并省下配送费。

2

感知价值是效益与成本的权衡,受多方面因素影响。

即使同一个人,也不是一成不变的。举个例子,都市丽人之前一直被称为“中国维密”,风靡全国。如今超过90%门店关闭的消息却甚嚣尘上。都市丽人变了吗?并没有。真正变化的是市场环境,是用户感知价值的方式。过去消费者追求购买方便、好看,现在追求内衣的舒适与安全……

▲ 优衣库无痕内衣
 

05 | 什么是用户感知价值?

接下来聊聊如何提升用户感知价值,让产品更受消费者青睐。

其实,谜底藏在「感知价值=价值利益-感知成本」这道公式里。

提高感知价值的方法,无非两种。一是提高感知利益,其二是降低感知成本。

很多人容易陷入一个误区:认为用户感知利益,只有产品利益。因此,企业投入大量成本在产品研发,但是却忽视了服务质量、服务效率以及产品之外的社交价值。

为什么会诞生体验营销?因为消费者需要切实地感知到产品之外的利益,比如盒马生鲜打造了一个全新的终端体验场景。还有手机发布会、汽车试驾、家居免费设计图等,这些都能够提升品牌的感知利益。

▲ 欧派0元免费设计

同时还容易陷入另一个误区,认为用户的感知成本只有价格。

细心的朋友会发现:电商的促销价格,基本以8/9数字结尾,如“198、3798”等。一件产品卖199元与200元,优惠金额相差不大,但给消费者带来的感知成本却截然不同。

06 | 如何全方位提升用户的感知价值?

明确这些之后,我们还必须清楚感知利益有哪些,感知成本又有哪些?从而全方位提高用户感知价值。

▲ 服务/体验也是感知利益

刚刚所说的,“产品功能”只是“感知利益”的一部分。而“价格”也是如此,也只是“成本”中的一项。企业常做的“提高产品利益”和“降低货币成本”,只是提高感知利益的众多方法之一。

我们常说的“感知利益”,除了产品功能,还包括效率更高的服务、更整洁的门店、更友善的接待、更美好的体验、更完善的售后服务、更时尚的形象等等。

“感知成本”也是如此。除了价格,还包括产品使用的学习成本、替换成本,购买产品的行动成本、时间成本替换、购买低价&促销产品的形象成本、购买高价产品的社交成本等。
 

07 | 中国李宁:老品牌的“国潮焕新”

李宁1990年成立,2004年上市。

上市后通过加盟模式,快速开店,业绩持续稳定增长。2010年销售收入达到94.85亿元,门店数量达到8000+家,位居当时运动品牌行业第三,国内市场第一,市值规模达到300亿元,为自上市至今的巅峰值。

2011年后,受到行业调整、自身运营效率低下、品牌老化重塑失败等原因影响,陷入深度调整。

2012年到2014年连续三年亏损金额合计达到31.52亿元,总市值规模降至50亿元左右。

2014年,李宁开始启动品牌形象重塑、渠道优化、营销创新。2015年开始,李宁业绩开始回升。

为什么过去年轻人不愿意购买李宁的产品?因为李宁看起来很土,不只是产品土。

李宁品牌没有获得年轻人的认可,不是因为产品质量不够好,而是因为没有树立年轻人想要的“潮范”。

经过品牌价值重塑,中国李宁一改过去略带土气的“中年品牌”形象,从产品设计到营销创新,以“国潮”之风席卷年轻消费者。

▲ 中国李宁线上声量

更让人惊喜的是,李宁品牌革新并没有丢掉国魂,随处可见的体操元素、中国特色汉字书法,满足年轻一代的民族自豪感。

其实与产品质量相比,消费者更看重产品能否突出自己想要的形象。

穿中国李宁,就是潮!


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