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为何产品力遥遥领先，却卖不过所谓的网红爆款？明明核心技术掌握在手，却败给了行业乃至跨行业的后来者？
▲酒香不怕巷子深已难以适用
大家发现了吗，这个变幻莫测的时代，“酒香不怕巷子深”已不再适用。只有消费者真正认可这个产品具有购买价值，他们才会掏出腰包。
如何帮助消费者更好地感知价值，是很多企业必须解决的关键问题。
对营销人和企业来说，如今最难的到底是什么？应该不外乎以下两点：
1
全新营销概念一个个冒出，往往还没吃透这一个，下一个又出现了，到底哪个真的有效？从最初的USP理论，到现在的IMC、大数据营销，还有KOL、KOC，UGC、PUGC，CPM、OCPM，以及大火的公域流量和私域流量，这些双胞胎们连分辨都很难，更何况运用？
2
传播渠道和销售渠道不断变化，从早期的四大传统媒体、门店终端，到如今越来越广泛的“新”媒体、社交电商。流量越来越分散，流量池越来越大，如何布局成为企业最大的困扰。
企业如何在变化的浪潮中适应并很好地生存下去？
“万变不离其宗”，或许我们需要思考一些更本质的东西：
人们追求愉悦的体验，不会变
人们享受生活，畏惧危险，不会变
人们追求更高更好，不会变
当然，消费者购买产品和服务的本质需求，亦不会变——他们买的不是东西，而是期望。
如果这些理由，用一个词语来概括——那就是“价值”。
准确来说，是“感知价值”。
大多数情况下，推动你购买的，并不是产品本身的价值，而是购买当时，你感知到的价值。
你搜索某一个品类、查看品牌、打量一下包装、还研究一下产地、仔细阅读使用说明、关注食用方法是否简便、咨询有没有售后服务、甚至想象着别人怎么看待你这一次的购买。
当然，还有价格怎么样、在这个渠道购买好，还是在其他渠道…
接着大脑开始比较、测算。如果感知利益大于感知成本，你就会心甘情愿打开二维码，快速下单。即使产品可能并不怎么样，甚至广告上的“领先、同款、更多人使用”，以及“折扣”，也都不一定真实……
大家有没有听过“买椟还珠”的故事？郑人见猎心喜，竟然舍弃了珍贵的珠宝，只要精致的木匣。在外人看来，郑人愚钝不堪，取舍不当。但对于他来说，椟的感知价值高于珠，这恰是他最好的决定。
▲ 买椟还珠
就像我们购买香水，可能只是为了收藏独特的瓶子。一次性购买多个杯子，只是为了集齐IP系列联名款。购买昂贵的游戏皮肤，只是为了获得一次炫耀的机会。甚至为了一次谈资，购买自己不需要的网红产品。
不难看出，购买一样产品或服务，有时候不是它本身具有价值，而是我们主观判定它具有价值，这就是感知价值。
简单来说，感知价值就是消费者在感知到产品或服务的利益之后，减去他们必须付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
天进认为：感知价值=感知利益-感知成本。
从这个公式可以看出，「感知价值」的核心是「感知利益」与「感知付出」之间的权衡。说白了，就是消费者对产品或服务效用的主观评价。
举个例子，上一周我准备装修一个儿童房，我心里清楚A品牌的产品质量是不如B的（产品口碑），但我最后还是选择了A。为什么呢？因为A在短短2天内就出了设计图，而B花了一周时间。A从服务态度、效率到反馈结果都远远超过了B，所以我最后也选择了A。
▲ 儿童房装修
如果是你，你又会做出何种选择？我相信，无论你做出选择A或B，必定是对多方因素综合考虑的结果，从中选择一个感知价值更高的品牌，而不是单纯的产品价值。
无论是价值、利益还是成本，都是消费者自己感知到的，而不是企业认为的。
这也解答了最初那个问题，为什么有些企业花重金，投资在产品研发上，尽力提高产品力，却无法得到消费者的认可。
本质原因是，消费者不能感知到价值，或者感知利益低于感知成本。
除了以上两点，还有两点需要我们重视：
1
感知价值是主观的、个性化的，因人而异。
不同消费者对同一产品或服务，所感知到的价值往往不同。比如说一家麦当劳离你有1km之远，你更愿意步行到店点餐还是付9元配送费等待送达。最终无论是选择何种方式，都是受到配送时间长、天气炎热等多重因素干扰。权衡之后，有人会选择外卖配送，也有人选择到店点餐并省下配送费。
2
感知价值是效益与成本的权衡，受多方面因素影响。
即使同一个人，也不是一成不变的。举个例子，都市丽人之前一直被称为“中国维密”，风靡全国。如今超过90%门店关闭的消息却甚嚣尘上。都市丽人变了吗？并没有。真正变化的是市场环境，是用户感知价值的方式。过去消费者追求购买方便、好看，现在追求内衣的舒适与安全……
▲ 优衣库无痕内衣
接下来聊聊如何提升用户感知价值，让产品更受消费者青睐。
其实，谜底藏在「感知价值=价值利益-感知成本」这道公式里。
提高感知价值的方法，无非两种。一是提高感知利益，其二是降低感知成本。
很多人容易陷入一个误区：认为用户感知利益，只有产品利益。因此，企业投入大量成本在产品研发，但是却忽视了服务质量、服务效率以及产品之外的社交价值。
为什么会诞生体验营销？因为消费者需要切实地感知到产品之外的利益，比如盒马生鲜打造了一个全新的终端体验场景。还有手机发布会、汽车试驾、家居免费设计图等，这些都能够提升品牌的感知利益。
▲ 欧派0元免费设计
同时还容易陷入另一个误区，认为用户的感知成本只有价格。
细心的朋友会发现：电商的促销价格，基本以8/9数字结尾，如“198、3798”等。一件产品卖199元与200元，优惠金额相差不大，但给消费者带来的感知成本却截然不同。
明确这些之后，我们还必须清楚感知利益有哪些，感知成本又有哪些？从而全方位提高用户感知价值。
▲ 服务/体验也是感知利益
刚刚所说的，“产品功能”只是“感知利益”的一部分。而“价格”也是如此，也只是“成本”中的一项。企业常做的“提高产品利益”和“降低货币成本”，只是提高感知利益的众多方法之一。
我们常说的“感知利益”，除了产品功能，还包括效率更高的服务、更整洁的门店、更友善的接待、更美好的体验、更完善的售后服务、更时尚的形象等等。
“感知成本”也是如此。除了价格，还包括产品使用的学习成本、替换成本，购买产品的行动成本、时间成本替换、购买低价&促销产品的形象成本、购买高价产品的社交成本等。
李宁1990年成立，2004年上市。
上市后通过加盟模式，快速开店，业绩持续稳定增长。2010年销售收入达到94.85亿元，门店数量达到8000+家，位居当时运动品牌行业第三，国内市场第一，市值规模达到300亿元，为自上市至今的巅峰值。
2011年后，受到行业调整、自身运营效率低下、品牌老化重塑失败等原因影响，陷入深度调整。
2012年到2014年连续三年亏损金额合计达到31.52亿元，总市值规模降至50亿元左右。
2014年，李宁开始启动品牌形象重塑、渠道优化、营销创新。2015年开始，李宁业绩开始回升。
为什么过去年轻人不愿意购买李宁的产品？因为李宁看起来很土，不只是产品土。
李宁品牌没有获得年轻人的认可，不是因为产品质量不够好，而是因为没有树立年轻人想要的“潮范”。
经过品牌价值重塑，中国李宁一改过去略带土气的“中年品牌”形象，从产品设计到营销创新，以“国潮”之风席卷年轻消费者。
▲ 中国李宁线上声量
更让人惊喜的是，李宁品牌革新并没有丢掉国魂，随处可见的体操元素、中国特色汉字书法，满足年轻一代的民族自豪感。
其实与产品质量相比，消费者更看重产品能否突出自己想要的形象。
穿中国李宁，就是潮！
