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百亿销售背后不只是卖凉茶!王老吉的吉文化营销太惹眼!

发布时间:2023-06-02  作者:天进君

左手凉茶,右手嗦粉?蛋糕也有凉茶口味?国宝级文物都能“人手一罐”?是的,天进品牌战略咨询的老东家,王老吉又双叒叕搞IP联名了!
 
▲王老吉X好利来:“凉茶蛋糕罐”
 
IP联名是当下营销推广的有效手段。借助不同品牌文化碰撞产生的化学反应,IP联名可以制造话题,拓展双方消费圈层,建立更多消费触点。作为凉茶界的老大哥,王老吉也巧用IP联名,在春节前后打响强劲的营销战。
 

01|联名臭宝螺蛳粉:打造年轻“人设”

 
没有人永远年轻,但永远有年轻人。随着年轻消费力的崛起,年轻新一代已经成为众品牌的必争客群。
 
为了与新生代搭建沟通桥梁,去年年底,王老吉与螺蛳粉品牌臭宝进行了联名IP合作,以“嗦粉加吉,快乐加倍”为主题,推出王老吉×臭宝“吉装箱”联名礼盒,里面包含各自的明星产品王老吉凉茶与臭宝爆爆浓汤柳州螺蛳粉。礼盒取名“吉装箱,装吉祥”,并采用王老吉的经典红黄配色,营造出一种喜庆欢乐感。
 
▲王老吉X臭宝:“吉装箱”礼盒
 
王老吉和臭宝联名,一方面借助了螺蛳粉在年轻人群中的热度去触达年轻消费者,开拓了“左手凉茶, 右手嗦粉”的解辣套餐,延伸了王老吉的消费场景。另一方面,通过对年轻群体需要快乐因子、渴望吉事发生的情绪洞察,王老吉将自身的“吉祥文化”与臭宝主打的“快乐文化”进行有机结合,并通过臭宝有趣有梗的调性作内容呈现,进一步推动双方品牌的传播,实现传统品牌与年轻品牌在内容层面的创新融合与表达。
 
▲“左手凉茶, 右手嗦粉”的解辣套餐
 

02|联名无穷、好利来:深耕节庆市场

尽管王老吉以“过吉祥年喝王老吉”成为春节不可或缺的“一抹红”,但每年春到来之际,王老吉会借助IP联名,进一步扩大节庆影响力。
 
在刚过去的春节,王老吉与休闲食品品牌无穷携手,以“无穷吉,吉无穷”为基础概念推出“金蛋报吉”礼盒。王老吉把自身的“吉祥文化”与无穷品牌名象征新一年“大富大贵无穷年”的好意头相结合,满足了华人群体对于新年美好祝愿的价值需求,进一步强化了王老吉的节庆寓意。
 
▲王老吉X无穷:“金蛋报吉”礼盒
 
此外,王老吉还与好利来进行合作,推出了年味十足的“大吉大利”新年系列产品,用美好寓意搭配甜甜的糕点。活动上线一周内,好利来天猫店铺信息显示,大吉大利糕点礼盒月销量已达4000+。王老吉把吉祥文化与甜品带给人的幸福感相结合,用独特的味蕾体验加深消费者对于王老吉的节庆形象认知。
 
▲王老吉X好利来:“大吉大利”礼盒
 

03|联名国家宝藏:提升文化价值

 
春节期间,王老吉与央视现象级栏目《国家宝藏》展开联名IP合作,把一系列有祝福寓意的宝藏级文物艺术加工成精美的图案放在王老吉定制罐上,如金环镶宝石玉兔耳坠、马踏飞燕、长信宫灯等,并推出定制礼盒。
 
▲王老吉X《国家宝藏》定制罐
 
通过对国宝IP文化的重新拆解与融合,王老吉不但迎合了当下消费者对于“国潮”文化的偏好,用精细的设计收获消费者对产品的认同,更提升了品牌自身的文化价值,给“吉祥文化”定位赋以更强烈的民族属性,把王老吉在消费者心目中的地位提升至“国宝”级别。
 

04|吉祥定位:创造百亿销售神话

 
很多人认识王老吉,都是从“怕上火,喝王老吉”这句口号开始的,但为什么“吉祥文化”反而成为王老吉市场竞争的利器呢?
 
在天进服务王老吉时,天进洞察到:尽管王老吉凭借功能型定位进入了发展快车道,但要想进一步扩张,这种功能型定位存在着消费场合、频次受限,易被竞争对手取代的局限性。天进认为,要想保持长久的竞争力,王老吉需要寻求文化定位上的突破,在消费者心智中占据独特的位置。
 
经过天进的调研发现,王老吉在温州不仅是饮料,当地人还会在各类节庆酒宴场合将王老吉摆在桌面上,作为一种好意头。这一发现给了我们灵感:吉祥文化植根中国人的内心,而王老吉本身已经自带“吉”字,自然让人联想到吉祥的美好寓意。
 
▲在温州,王老吉常作为好意头被摆在宴席上
 
于是,天进为王老吉在功能型定位基础上,制定了“吉祥文化”的品牌双轴定位,以“吉祥时分喝王老吉”为价值主张,通过一系列相应的营销落地活动,把吉祥深深烙进王老吉的品牌文化里,为王老吉打开节庆市场,每一年光是春节前后一个多月的销售额就占到了全年的40%!王老吉也因此创造了百亿的销售神话。
 
▲“吉祥文化”定位打开节庆市场
 
“吉祥文化“为王老吉奠定了其在消费者心中的独特地位,而通过多样的IP联名活动,王老吉也在不断丰富和外延“吉祥文化”的价值内核,拓宽消费人群,为品牌的发展注入更多活力和可能性。相信未来在大浪淘沙的竞争环境中,王老吉能凭借独特的“吉祥文化”定位和出色的营销能力,稳坐凉茶市场“一哥“的宝座!
 
▲以“吉祥文化”为核心的“吉言罐”系列
 
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