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国货破圈 面向新商业时代(上)

发布时间:2024-05-22  作者:天进君

天进品牌营销战略发现,在全球化的浪潮中,“中国制造”一度成为低成本、低质量的代名词。
 
好在,随着中国经济的飞速发展和消费者意识的日益觉醒,国货正在逐步摆脱过去的影子,涌现出一批批具有国际竞争力的品牌。
 

中国国货品牌正以前所未有的速度崛起。从电子产品到时尚服饰,从美妆护肤到家居用品,国货品牌不仅在本土市场占据了一席之地,更是在国际市场上崭露头角。
 
然而,随着机遇的到来,挑战也接踵而至。如何在泼天的富贵面前接住这份沉甸甸的荣耀,成为了国货品牌们必须面对的问题。
 
由于篇幅限制,我们将分为上下两篇内容,为您带来我们对于“国货”破圈的思考。
 

01国家点名“国货”,正是发力好时机

 
在2023年12月召开的中央经济工作会议上,“国货‘潮品’”一词被具体点出。会议提出,“积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点。”
 
中央经济工作会议为何在“新的消费增长点”中,单独点出国货“潮品”?
 
 
首先,国货“潮品”犹如一股涌动的激流,源源不断地注入消费者的日常生活,成为驱动消费增长的强大引擎。
 
无论是衣帽鞋袜,还是家居百货,国货品牌销量都如火箭般飙升,不断催生新的消费热点。
 
根据一家知名电商平台发布的报告,2019年至2022年,有一定销售规模的品牌中,国货商品人均消费金额增速高达70%;以国潮为设计理念的产品种类激增231%;一线城市国货占比攀升8.2%,县域农村市场的国货占比更是提高了10%。
 
 
其次,国货“潮品”在国际市场上掀起一股浪潮。在全球消费需求疲软的情况下,服装鞋类、美妆、汽车、3C电子、游戏、文创等领域的国货“潮品”却逆势而上,不断突破海外市场的壁垒,成为我国出口贸易和文化传播的有力推手。
 
可见,国货“潮品”不仅关乎国内消费,更是国内国际双循环相互促进的关键节点。
 
紧抓这个重要节点,不仅能助力国货品牌重焕生机,还能推动制造、研发,带动就业、投资,促使经济全面“崛起”!
 

02国货,也怕巷子深

 
“哪李贵了?”
 
随着李佳琦与花西子的争议浪潮,意外地催生了一批老国货的崛起:蜂花、活力28、莲花味精等众多国货品牌分享了流量盛宴的红利:
 
蜂花一日之内粉丝激增近50万;活力28首播便吸引了10万观众,荣登新星主播榜首;上海白玉牙膏直播间库存告急;郁美净开号仅一天,抖音账号粉丝便飙升至61.3万……
 
 
众多国货品牌在这场流量争夺战中各展身手,网友们称之为“国货大团建”。这些国货之所以引发热议,根本原因并非仅因其国货身份,而是产品真正做到了物美价廉,这正是消费者愿意为其买单的根源。
 
但酒香也怕巷子深,随着消费者消费习惯的变迁,线上渠道逐渐取代线下消费,但不少品牌却未能跟上数字化时代的步伐,过度依赖线下渠道。
 
在这场“国货大团建”中,各品牌相互借力,制造话题,一时间吸引了越来越多的关注。然而,如何巩固粉丝,保持品牌活力,是国货品牌需要深入思考的问题。
 
好在,泼天的富贵已经到来,随着被“看见“的机会越来越多,国货们必须抓住机会。
 

出圈方法一承担责任,坚守底线,学会变现!

 
2021年,河南水灾席卷而来,鸿星尔克这个原本经营状况并不理想的国货品牌,却毫不犹豫地捐出了5000万,感动了无数网友,一时间其直播间货物销售火爆,甚至登上了热搜。这个连微博官方账号都舍不得购买会员的企业,在灾难面前英勇地展现了自己的担当,成为了网友们心中的英雄。
 
 

 
然而,这股热潮退去后,鸿星尔克却未能抓住机会,不幸成为反面教材。
 
我们再看看近几年名利双收的白象方便面。
 
2022年3·15晚会上,央视曝光了“土坑酸菜”的负面新闻,影响了康师傅、统一等方便面品牌,但白象却依靠着“身正不怕影子斜”的表态,迅速赢得了网友们的青睐,抖音账号一周内粉丝增长了30万,当月直播销售额更是超过了1500万元。
 
和鸿星尔克不同的是,白象更懂得如何变现。
 
2023年,白象方便面再次以香菜口味火出圈。在5月,白象通过抖音的流量数据大盘,发现抖音上香菜相关话题有着40亿的流量,于是迅速与抖音合作,推出了香菜方便面,成功引爆了抖音上的话题。
 
 
白象的成功并非偶然,而是因为它探索出了一条话题引爆——视频种草——直播带货的转化链路,将流量成功转化为留量。
 
能够耐得住寂寞,坚守底线,承担责任是不少企业,尤其是国货企业翻红的好机会。但抓住机会的能力,并不是所有品牌都能把握,这是国货的一门必修课。
 

出圈方法二精研用户,红海也能挖出大市场

 
这两年,不少红海市场,随着智能化浪潮催生出了众多“新物种”品牌。
 
就比如电吹风行业为例,一个100多年的产品,如今却能借助科技的力量,实现客单价的飞跃。
 
 
多年前,一家名为“戴森”的科技品牌闯入了家电行业,并开创了高速吹风机这一新品类。那时,戴森吹风机就像家电界的奢侈品,象征着高端、时尚和技术。然而,随着相关技术的普及,高速吹风特性不再是神话,国内大批新兴品牌纷纷跟进,徕芬、追觅、米家纷纷推出了旗下的高速吹风机产品。
 
与戴森相比,这些新品牌最大的优势就是价格,他们能提供类似的高速吹风体验,而产品售价却不到戴森吹风机的一半。其中,徕芬在互联网上迅速火爆,和“戴森平替”这个定位不无关系。供应链的优势是中国国货品牌的大杀器之一。
 
同时,徕芬对吹风机的宣传方式还很“数码”。就像一位产品经理,徕芬经常会以罗列产品详细参数、采用“黑科技”之类的话术,这无形中很让数码爱好者们受用,进一步加深了高端品牌的形象定位。
 
在吹风机市场,徕芬还是追随者,它看到的是用户对于高速吹风机平价化的需求。
 
而在电动牙刷市场,徕芬从追随者成为开创者,背后正是看到消费者对于电动牙刷上下扫动的需求。
 
 
这种洞察带来了可观的销量,电动牙刷亮相首月就卖出13.5万把。
 
深入洞察客户需求是天进服务客户过程中的重要操作方法。在服务慕思的过程中,天进通过市场分析发现,绝大部分的床垫品牌将核心利益聚焦在“舒适”上,创造出如“航天睡眠技术”、“悬浮睡眠科技"等。但慕思产品主要面向中国的富裕阶层。天进调研发现:相较于舒适,健康才是他们真正的需求!
 
因此,天进主张慕思将“健康”作为主要诉求,并上升至品牌信仰和使命:让所有人睡得更健康。健康全方位渗透到了产品设计、卖场终端等诸多方面,并且通过产品的升级选代,反过来升华和延展理念本身。
 
正是对于高端客群的深刻洞察,天进帮助慕思成就高端用户群体首选睡眠空间品牌。
 

出圈方法三专研本土,深挖民族同理心

 
你是如何认识王老吉的?怕上火?
 
但你知道吗?曾今的北方人没有“上火”概念。
 
 
王老吉以凉茶始祖的身份标签进入消费者认知中,尽管在凉茶细分市场上占据着一定的位置,但依然面临着扩张的困惑:
 
一是地域界限,困在华南市场无法突围。凉茶这一概念存在着一定风险。凉茶反映着特有的饮食方式和烹饪方式,与特定的地域属性密切相关,但王老吉一旦走出广东的凉茶文化圈,凉茶市场基础就比较乏力,难以向外扩张。
 
二是过度强调凉茶这一品类属性,让消费者无法对品牌有更独特的认知。
 
如何突围区域市场,成就中国饮料代表性品牌。这是王老吉给到天进的课题。
 
在调研过程中天进发现一个很有趣的现象:在温州一带,王老吉的销售状况相对不错。然而支撑市场销售的,除了凉茶带来的功效,还有另外一个重要的原因。江浙消费者喜欢王老吉身上的喜庆感,在各类节庆酒宴场合,都将王老吉摆在桌面上,王老吉成为当地喜庆场合的饮料。
 
这一洞察给了天进新的思路:中国的节庆礼品及用品是一个巨大的市场机会,市场上的饮料尚且没有一个品牌与吉祥文化挂钩。
 
吉祥文化根植于中国人心中,王老吉完全可以成为吉文化的象征,攻入消费者心智。
 
 
回头审视王老吉:大红色的罐身,用毛笔书写的字体,充满了中国味儿。在中国但凡喜事大事,都有红的装点,王老吉的红罐瓶身很是应景。并且,“王老吉”这个品牌名中还带着一个“吉”字,自然让人联想到吉祥、吉利等美好的寓意,十分契合中国消费者的想象路径和利益氛围。此外,“王老吉”三个字无法被复制,“独家秘方”更是其他凉茶所不及,百年老字号更为这份吉文化增添了几分权威与厚重。这些都构成了王老吉和其他品牌的根本差异,更是吉文化定位的现实依据,不可颠覆。
 
吉祥文化,成为天进的解决方案。
 
虽然都是甜味饮料,但可口可乐会回答,我卖的不是可乐,我卖的是欢乐(“Open happiness”),而王老吉会回答,我卖的不是凉茶,我卖的是吉祥(“过吉祥年 就喝王老吉”)你不一定需要可乐,但随时需要快乐;你不一定需要凉茶,但一定需要吉祥。
 
 
所以你发现了吗?他们共同强大之处在于把产品卖到了你的心里,代表某个独特的价值。而在消费者心智里占据一定的位置,就是品牌定位,它直接与市场占有率挂钩。他们还有一个强大之处在于他们所采用的文化定位最有价值,最具有持久传播力,也最能撬动市场!
 
此外,诸如我们熟知“旺旺”也是强调自己的“旺”文化,欧派家居强调的是自己的“爱家”文化.....朴素的同理心,让品牌更有生命力。
 
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